MICE ist in (fast) aller Munde – nicht nur die HSMA (Hospitality Sales & Marketing Association) beschäftigt sich mittels ihres jährlich stattfindenden MICE Days und MICE Camps ausführlich mit dieser Geschäftsgattung. Auch andere Verbände wie der VDR (Verband Deutsches Reisemanagement), der BME (Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik) und der TIC (Travel Industry Club) haben MICE stärker im Fokus als je zuvor. Veranstaltungsplaner.de (Vereinigung Deutscher Veranstaltungs­organisatoren) darf dabei natürlich nicht vergessen werden – bei diesem Verband, der ja im Kern seines Seins die „Veranstaltung“ hat, bleibt eher abzuwarten, ob dieser sich nun stärker dem Segment Business Travel annähert. Denn schließlich deuten viele Branchenkenner die Entwicklungen in den Unternehmen darauf hin, dass MICE und Business Travel harmonisiert werden. Andere sprechen von einer integrativen Verschmelzung. Böse Geister sprechen gar von einer verdeckten Vereinheitlichung. Aber geht das überhaupt? Dazu später.

MICE besteht ja bekanntlich aus den nachfolgenden Segmenten

Meetings = Tagungen, Schulungen, Konferenzen, Seminare, Workshops etc.

Incentives = Sogenannte Belohnungsreisen, Anreiz-Reisen/Veranstaltungen, die sich heute in der so transparent gewordenen Zeit sehr stark von dem unterscheiden, was noch vor zehn Jahren üblich war. Viele der sogenannten Incentive Agenturen gibt es schon gar nicht mehr bzw. Incentive spielt bei ihnen eine mittlerweile untergeordnete Rolle.

Congresses = Kongresse, in der Regel im größeren Stil – das Kernfeld der (ursprünglichen) PCO (Professional Congress Organizer)-Agenturen.

Events = Veranstaltungen und Zusammenkünfte, wo der Erlebnisfaktor und die emotionale Wirkung eine größere Rolle spielen. Oftmals ist das Event auch eine Mischform aus Tagung und Incentive. Ob man jetzt Events für Kunden oder Mitarbeiter oder Lieferanten und Geschäftspartner ausrichtet – es kann sich um eine Veranstaltung anlässlich eines Firmenjubiläums handeln oder auch „nur“ um eine Weihnachtsfeier.

Darf man heutzutage überhaupt noch „Feier“ sagen/schreiben? Ich mach das einfach mal!

Das Schöne an MICE ist, dass die einzelnen Segmente keiner eindeutigen Definition unterliegen. Das ist auch gleichzeitig das Schwierigere daran. Dadurch entstehen oft Missverständnisse, Fehlinterpretationen, Unklarheiten und Pauschalisierungen.

Das Interessante ist nun, dass die Unternehmen, die ja das MICE Geschäft haben und steuern wollen, und die Portalanbieter, Mittler, Agenturen etc. immer mehr von der Konsolidierung des MICE Geschäfts, von der Bündelung und Zentralisierung sprechen. Wohlwissend, dass nicht alle Firmen die gesamte MICE-Spannbreite haben. Und auch die sogenannten Dienstleister bieten in den seltensten Fällen alle Segment auf Profibasis an. Ich stelle sogar mal in den Raum, dass es national keinen Anbieter gibt, der MICE in seiner Gänze vollständig und professionell abwickeln kann. Oder kennen Sie einen Meetings-Portalanbieter, der ernsthaft und glaubhaft auch Events oder Incentives organisiert? Kennen Sie einen PCO, der über (technische) Lösungen zum strategischen Tagungsmanagement verfügt?

Die Gründe für eine strategische Bündelung auf Firmenseite sind klar – die Erfahrungen, Vorgehensweisen und Ziele im Business Travel lassen grüßen:

Durch eine Zentralisierung schafft man bessere Transparenz, schnellere Prozesse und Kostenvorteile. Das alles soll dazu führen, dass Firmen „auf Knopfdruck“ eine Übersicht über ihr MICE Geschäft haben und „überwachen“ können, und ob (sofern vorhanden) die MICE-Vorgaben beim Beschaffungsprozess eingehalten werden. Die Buchungsprozesse sollen schlanker und schneller werden, die Statistiken sollen stimmen und dem Einkauf für weitere und bessere Verhandlungen mit den Leistungsträgern dienlich sein.

So wie heute niemand mehr daran glaubt, dass das Internet irgendwann komplett wieder verschwindet, so glaubt auch heute (fast) niemand mehr daran, dass das erste MICE Segment = „M“ (Meetings) wieder komplett analog und ohne technische Hilfsprozesse abgewickelt wird. Der Zug ist abgefahren – und liebe Hoteliers ob Ihr wollt oder nicht – der Einkauf von Meetings wird genau aus diesen Gründen auf Basis technischer Prozesse sein. Natürlich gilt das in erster Linie für Unternehmen mit einem gewissen „M“ Aufkommen und vorhandenem Buchungsvolumen. Hier kommen die verschiedenen Portalanbieter, Mittler und Agenturen ins Spiel, die diese Entwicklung verstanden haben und dieses Segment nicht abschenken wollen. Inwiefern jetzt die vielen kleinen, oftmals Inhaber geführten Dienstleister auf diesen technischen Prozess aufspringen wollen, hängt auch vom (finanziellen) Können ab. Ist es für einige daher sinnvoll eine bestehende Software vom Markt zu nehmen und seinen Kunden mit einer seichten optischen Oberflächenbehandlung anzubieten? Wohlwissend, dass man dann nicht Eigentümer dieser Software ist, keinen technischen Support nach eigenen Vorstellungen leisten kann und abhängig von einem Dritten –oftmals Mitbewerber- ist. Mal eben eine weitere „M“ Software zu entwickeln und im Markt einzuführen, ist nicht einfacher – ganz im Gegenteil: Sie ist vor allem sehr kostspielig und zeitintensiv. Und so mancher Anbieter hat genau das unterschätzt.

Also, liebe Hoteliers unter den Lesern mit Veranstaltungsräumen, spätestens jetzt Anfang 2015 gilt: Setzt Euch intensiv mit den Portalanbietern, Mittlern und Agenturen auseinander, sucht den Dialog (dafür bieten sich auch Teilnahmen auf verschiedenen Verbandstagungen an und Messebesuche an), prüft Euren Datenbankeintrag, sucht nach inhaltlichen und prozessrelevanten Optimierungen und überprüft auch auf Eurer Seite regelmäßig die Entwicklung, die Einhaltung von Zusagen, die Realisierungsquote und den Erfolg der Zusammenarbeit. Das setzt natürlich voraus zunächst einmal die Erwartungshaltung zu definieren. Das pauschale Ablehnen oder Vernachlässigen von Online-Anfragen sorgt jedoch nur für eine Verärgerung auf Seiten des Anbieters, und was man sich immer klar machen muss, auch auf Kundenseite. Denn die Anfrage „gehört“ immer dem Kunden – nicht dem Dienstleister, Protalanbieter oder wem auch immer.

Wohlwissend, dass wir alle (ich eingeschlossen) immer von der MICE Konsolidierung/Bündelung sprechen, reden wir doch zunächst in erster Linie nur mal von dem „M“ = Meetings. Ich meine hierbei ausdrücklich nicht die Möglichkeit und technische Entwicklung, dass Auswertungen und Kosten aus den weiteren Segmenten „ICE“ auch verstärkt so angegangen werden, dass die Firmen eine bessere Transparenz und Kostenzuordnung erreichen. Es geht um den mittels Technik unterstützten einheitlichen Beschaffungsprozess auf Seiten der Unternehmen.

Ein klein wenig Differenzierung tut mal gut – wenn auch hier gilt: Es gibt natürlich keine einheitliche pauschale Entwicklung. Manche Unternehmen sind weiter als andere, manche Unternehmen aber auch Portalanbieter, Mittler etc. unterscheiden sich wiederum von ihrer Fokussierung, wenn man mal genauer hinschaut.

Der Grund, warum zunächst der Bereich „M“ strategisch angegangen wird, liegt auf der Hand. Es geht hierbei meistens um eine – zumindest in Teilen – standardisierbare Buchung von Zimmern und Räumen nebst F&B in einem Hotel. Bei den Segmenten „ICE“ kommen fast immer weitere Anbieter und Dienstleister an die Reihe, was den zentral auf einer Plattform gebündelten Einkauf erschwert bzw. noch unmöglich macht. Hinzukommt, dass die „ICE“ Leistungen noch viel schwieriger bis gar nicht standardisiert werden können – was natürlich für eine technische Plattform die Grundvoraussetzung ist. So ist das auch eine Erklärung, warum sich alle Anbieter im Markt noch so schwer tun z.B. Eventlocations in den technischen Beschaffungsprozess einzubinden. Und ich spreche jetzt hier nicht von einer einseitigen webbasierten Anfragemaske.

Wenn wir also, um den Ball vom Anfang wieder aufzunehmen, von einer Konsolidierung/Bündelung von Business Travel und MICE sprechen, so meinen wir zunächst doch einmal die Bündelung, Prozessoptimierung und Transparenz von „M“, im zweiten Schritt dann die statistische Zusammenführung von Kennziffern aus dem Business Travel und „M“. Das Schwierige hierbei ist ja, dass beim Business Travel immer der einzelne Reisende im Vordergrund steht und erfasst wird und beim „M“ die Veranstaltung im Ganzen. Wie nun die weiteren Segmente „ICE“, sofern Firmen diese überhaupt haben, in Zukunft eingekauft und konsolidiert werden, das wird die Zeit zeigen.

Interessant wird es auch zu sehen, ob das, was HRS vor Jahren bereits versucht hat, im Markt zum Erfolg zu bringen, nun dem neuen „M“-Anbieter Okanda gelingt: Tagungsräume direkt online zu buchen. Und hierbei steht die Buchung nicht die Online-Anfrage im Vordergrund, worauf sich die etablierten Anbieter konzentrieren.

Klar ist jedoch auch hier: Wenn eine Firma mit regem „M“ Aufkommen einen Konsolidierungspartner sucht, kann Okanda bis auf weiteres auch nur ein Teilanbieter sein – denn die großen und komplexeren „M“ können nicht direkt durch gebucht werden bzw. weder Bucher noch Leistungsträger wollen das.

Es bleibt spannend zu sehen wie der neue Anbieter im Markt aufgenommen wird, wie schnell es gelingt Leistungsträger aufzubauen und Kunden zu gewinnen, die „M“ direkt buchen wollen und können. Ebenso interessant ist es zu schauen, wie die etablierten „M“ Portalanbieter sich verhalten werden.

Es bleibt auch abzuwarten, ob Okanda einen Fuß in die Türen der Firmen bekommen wird, die einen strategischen Buchungspartner suchen. Vielleicht bleibt das aber gar kein erstrebenswerter Ansatz für den neuen Anbieter und Marktteilnehmer. Und wie verhält sich zukünftig HRS? Greift der Branchenriese nochmal den „M“ Markt an? Und wenn ja wann? Wir werden es mitbekommen.

Alles MICE oder was? Ich freue mich auf ein spannendes 2015!

Bis bald!

Herzliche Grüße
Ihr Markus Schmidt