Vergangene Woche hatte ich ein langes Gespräch mit unserem Revenue-Management-Team, wo wir unter anderem über unsere Raten, unsere Positionierung und unser Image gesprochen haben. Aktuell haben wir immer mal wieder das Problem, dass die Raten, die unser Revenue-Management-System iDeas (mit dem wir seit Eröffnung erfolgreich und vollautmatisiert arbeiten) vorgibt, von einigen Hotels am Markt unterboten werden. Das ist soweit auch in Ordnung, wenn es denn nicht immer wieder die 3-, insbesondere aber auch die 4- und 5-Sterne Hotels wären. Und genau da fängt unsere Herausforderung an, die in meinen Augen eine Kernherausforderung der Zukunft für die Hotellerie sein wird: Das Preis-Sterne-Verhältnis passt nicht mehr.

In den Köpfen der Endverbraucher und Gäste herrscht immer noch ein klassisches Sternedenken vor. Wenn ein Haus wie unser prizeotel Bremen-City auf einmal in Portalen mehr kostet als ein 4- oder 5-Sterne Hotel, dann passt das den Leuten nicht. Wir sind ja nur ein 2-Sterne Hotel. Was mich aber massiv bei dieser ganzen Sternedenke stört ist, dass eben nicht auch auf die „weichen“ Faktoren geschaut wird. Viele dieser Hotels sind profillos und haben einen extremen Investitionsstau. Es gibt Duschvorhänge (von denen man gar nicht wissen möchte, wann die das letzte mal gereinigt wurden), durchgelegene Matratzen (die wohl schon mehr als zehn Jahre im Zimmer liegen und von denen man auch nicht wissen möchte, wann die das letzte mal gereinigt wurden), die Möbel haben Dellen, W-Lan ist meistens kostenpflichtig und hin und wieder findet man auch noch einen alten Röhrenfernseher, um nur ein paar Merkmale zu nennen. Das wird aber eben nicht durch die Sternezertifizierung ausgedrückt, sondern nur durch die Bewertungsportale. Dass ein 3- oder 4-Sterne Hotel in den Köpfen vieler also automatisch hochwertiger sein muss, als ein 2-Sterne Hotel ist am Ende nur ein Trugschluss, den man an vielen Bewertungen sieht, die abgegeben werden. Auf die Sterneklassifizierung hat das keine Auswirkungen. Genau da ist aber das Problem: Somit leidet zwar das Image im Netz, nicht aber am Eingang (wo die schöne Messingtafel mit den Sternen hängt) und eine Änderung der Sternedenke geht damit in der Masse auch nicht einher.

Eines unserer Mission-Statements lautet: Wir stellen uns und unsere Dienstleistung immer wieder in Frage und verlassen uns nicht auf Denkweisen und Erfolge der Vergangenheit. An dieser Stelle sollten wir dann natürlich überprüfen, ob es überhaupt noch Sinn macht, dass wir uns „Budget“-Design Hotel nennen oder ob wir uns nicht einfach nur Design-Hotel nennen sollten. Ebenso, ob es überhaupt noch Sinn macht, uns mit 2-Sterne zu klassifizieren oder ggf. sogar eine 3-Sterne Klassifizierung in den Portalen anzustreben und uns nach außen hin, wie es auch die Kollegen von Motel One gemacht haben, gar nicht mehr zu zertifizieren. Denn im direkten Vergleich der Dienstleistung: Qualität der Betten, Qualität der Hardware/Immobilie, Sauberkeit, Qualität der Dusche, Qualität der Bettwäsche, Matratzen und Handtücher, sowie technische Gegebenheiten wie W-Lan, TV und vor allem bei der Freundlichkeit der Mitarbeiter haben wir klare Vorteile gegenüber den renovierungsbedürftigen und profillosen 3- und 4-Sterne Hotels.

Nun ist das aber kein neues Thema, es keimt nur wieder neu auf. Meinen Standpunkt dazu habe ich klar in einer Ausgabe der Hotel & Technik vom 06/12 geäußert. Mein Fazit heute wie damals: Die Hotelklassifizierung ist ein dynamisches System, dessen Kriterien und Richtlinien regelmäßig überprüft und gemäß den Gästeerwartungen weiterentwickelt werden sollten. Mit einem Mehr an Transparenz und Sicherheit für den Hotelgast fördert die Klassifizierung die Qualität der Hotellerie und stärkt dadurch auch das Hotelmarketing. Mit der Weiterentwicklung der Kriterien und einer noch besseren Abstimmung werden Synergien genutzt, Anreize zur Steigerung der Qualität gesetzt und die Vermarktung der Angebote gefördert. Der Gast muss seine Anforderungen an ein Hotel nicht mehr den Erläuterungen des Reisekatalog/Internet des Veranstalters entnehmen, sondern kann sich zunehmend auf einen Standard verlassen. Daher ist es auch besonders wichtig und richtig, dass die offiziellen Sterne auf Buchungs- und Bewertungsportalen abgebildet werden und die Hotellerie an ihnen fest- und sie hochhält.

Einzig wünsche ich mir an diesem Punkt, wohlwissend, dass die Einnahmen der Hotelklassifizierung zu einem Großteil der Finanzierung der regionalen DEHOGA Verbände beitragen, dass eben in Zukunft die Software vielmehr bei der Vergabe der Sterne ein Rolle spielt. Wenn man feststellt, dass sich ein Hotel nur noch über Wasser halten kann, weil 60-70% der Mitarbeiter Auszubildende sind und sowieso alle Mitarbeiter Überstunden machen müssen, die nicht bezahlt werden (darunter leidet nämlich das Image der Branche massiv), dass solchen Hotels nicht nur die Möglichkeit zur Ausbildung, aber auch die Sterne aberkannt werden. Auch sollte ein Hotel zum Beispiel einen bestimmten Durchschnittswert an Bewertungen erreichen (vielleicht TrustYou-Score) und wenn das nicht passiert: Sterne aberkennen. Dann wird es in einem überdimensionierten Markt wie in Deutschland, der in vielen Bereichen einfach Überkapazitäten hat, vielleicht endlich einmal zu einer Marktbereinigung kommen, was dann automatisch zur Folge haben wird, dass sich das Preis-Sterne-Gefüge wieder richtig einpendelt.

Was wir von prizeotel bis dahin machen, wird sich zeigen. Aber sollte sich die Nachricht vom heutigen Tage über die Anhebung der MwSt. für die Hotellerie bewahrheiten, dann kommt die Marktbereinigung wahrscheinlich schneller als erwartet. In den vergangenen vier Jahren hat sich vieles verändert: die Nebenkosten sind gestiegen, die Personalkosten sind gestiegen und die Distributionskosten sind auch gestiegen. Nicht gestiegen sind hingegen die Preise, man hatte ja auf Grund der Reduzierung der MwSt. mehr netto im Ergebnis als vorher. Das ein Teil des mehr netto durch die höheren Kosten aufgezerrt wurde, hat viele nicht interessiert. Ist man doch weiter mit Dumpigpreisen in den Markt gegangen, es blieb ja genug, immer noch mehr als vorher über. Diese Strategie wird sich nun rächen, aber das ist ein anderes Thema, über das ich im Januar beim Deutschen Hotelkongress sicherlich sprechen werde. Wie seht ihr die Situation, sollten die Sterne an weiche Faktoren gekoppelt werden, wird es eine Marktbereinigung geben? Ich freue mich auf Eure Anmerkungen und Diskussionen.